27 tysięcy złotych netto kosztowały badania marketingowe zlecone przez Elbląskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej. Początkowo EPEC nie chciał tej kwoty zdradzić, zasłaniając się tajemnicą przedsiębiorstwa. Zmienił zdanie po naszej ostatniej publikacji. Co składa się na taką cenę, jak przebiegały badania? O tym rozmawiamy z Arturem Cieślińskim z firmy badawczej Inny Format, która te badania realizowała.
Rafał Gruchalski: - Czy miejskim spółkom, takim jak Elbląskie Przedsiębiorstwo Energetyki Cieplnej, które jest monopolistą w dostarczaniu ciepła do mieszkańców, są potrzebne badania marketingowe?
Artur Cieśliński, Inny Format: - Badania marketingowe są potrzebne każdej firmie i ta świadomość jest coraz większa wśród przedsiębiorców. Bardzo często jest tak, że firmom wydaje się, że znają swoich klientów, odbiorców czy potencjalnych klientów, a okazuje się, że to, jak jesteśmy postrzegani, często różni się od tego, co nam się wydaje. Chcąc komunikować się efektywniej czy też więcej sprzedawać – czy to towarów czy usług, badania są w zasadzie niezbędne. Nikt chyba już nie kwestionuje tego, że firmy powinny prowadzić działania marketingowe czy PR-owe. Badania marketingowe są częścią tego procesu i są w coraz większej liczbie firm realizowane.
- Nawet u monopolistów?
- 10-15 lat temu było zaskakujące to, że monopoliści, na przykład sprzedający energię elektryczną czy firmy paliwowe lub gazowe, prowadzą badania marketingowe. Dzisiaj nie jest to już żadnym zaskoczeniem. Mają różne usługi, dbają o swój wizerunek w zakresie obsługi klienta. W takich badaniach nie chodzi tylko i wyłącznie o kwestie sprzedaży czy badania respondentów pod kątem wprowadzania nowych towarów czy usług, ale też właśnie o kwestie wizerunku czy obsługi klienta. Warto wiedzieć, że dla ciepła sieciowego konkurentem jest na przykład gaz. O tym, jaki rodzaj ogrzewania zostanie wybrany, decyduje inwestor – czy to właściciel domku, czy deweloper, budujący osiedle.
- A jaka była metodologia badań, które zrealizowaliście dla EPEC-u? Jakie było ich założenie?
- To były kompleksowe badania, mające na celu poznanie perspektywy klientów EPEC, potencjalnych klientów, przedstawicieli deweloperów, zarządców nieruchomości oraz spółdzielni mieszkaniowych. Badanie było realizowane dwiema metodami. Ilościową, czyli za pomocą ankiety, w której respondenci odpowiadali na pytania - w większości zamknięte. Było prowadzone przez telefon, średnia długość wywiadu wyniosła 12 minut. Zrealizowaliśmy 507 wywiadów telefonicznych, część z klientami, część - z osobami, które klientami EPEC nie są, ale mogą potencjalnie być. Drugą częścią było badanie jakościowe, które polegało na swobodniejszej rozmowie na podstawie przygotowanego wcześniej scenariusza. Tu bardziej liczyło się to, co respondenci mieli do powiedzenia sami od siebie. Takich wywiadów było 13, każdy trwał około godzinę. Rozmawialiśmy z deweloperami, spółdzielniami mieszkaniowymi i zarządcami nieruchomości.
- Jak dobieraliście próbę badawczą? 500 osób to jak na populację Elbląga niezbyt dużo. Czy to wystarczy, by wyniki badań były reprezentatywne?
- Próba jest zupełności wystarczająca. Zastanawialiśmy się nawet, czy zbadać próbę jeszcze mniejszą – 300-osobową. Ostatecznie stanęło na 500 w podziale na klientów EPEC i grupę potencjalnych klientów. Oczywiście im większa próba, tym lepiej, bo mniejszy jest tzw. błąd pomiaru, ale równocześnie wyższe są koszty badania. Próba 500 jest jak najbardziej wystarczająca jak na miasto około 100-tysięczne, jakim jest Elbląg. Zapewnia ona reprezentatywność wyników.
- Skąd mieliście bazę ankietowanych do badań? Korzystaliście z danych dostępnych na rynku badań marketingowych?
- Jeśli chodzi o klientów EPEC, takich jak spółdzielnie czy zarządcy, to wybieraliśmy ankietowanych z bazy dostarczonej przez EPEC. To standardowa procedura w badaniach marketingowych, zgodna z ustawą o ochronie danych osobowych i przepisami RODO. Pozostałe osoby, które są mieszkańcami Elbląga, były rekrutowane z baz ogólnodostępnych na rynku.
- EPEC początkowo nie chciał przekazać nam informacji o kosztach badania. Po naszej publikacji i w porozumieniu z państwa firmą te dane Czytelnicy jednak poznają. Jaki był koszt badania? Co składało się na cenę?
- Badanie kosztowało 27 tysięcy złotych netto, w takim podziale, że badanie ilościowe, czyli te ponad 500 wywiadów telefonicznych to około 2/3 ceny, a 1/3 tej kwoty to badanie jakościowe. Na koszt badania składa się m.in.: analiza zagadnień takich jak znajomość i postrzeganie marki EPEC, skojarzenia z marką i komunikowanie wartości, wskazanie mocnych stron i ewentualnych aspektów do poprawy. To także pomiar i analiza wskaźników satysfakcji i lojalności, wizerunek marki, poznanie emocji klientów, badania w zakresie doświadczeń związanych z produktami, obsługą i współpracą z EPEC, pogłębienie wiedzy o oczekiwaniach poszczególnych grup klientów. To ważne dla dobrego zaprojektowania procesu obsługi klientów. Badaliśmy też poziom zainteresowania usługami dodatkowymi. Mając taki zakres zagadnień przygotowaliśmy pięć narzędzi badawczych: dwa kwestionariusze do badania telefonicznego (wersja dla klientów EPEC i osób, które nie są klientami) i trzy scenariusze w badaniu jakościowym (deweloperzy, zarządcy nieruchomości i spółdzielnie mieszkaniowe). Kolejny element składowy kosztu to zakup baz do realizacji badania, następnie realizacja wywiadów.
Osobie, która się tym nie zajmuje, może się wydawać, że to tylko rozmowa i przepisanie jej treści. Żeby jednak zrobić 500 wywiadów, trzeba przeprowadzić kilka tysięcy rozmów telefonicznych, bo nie wszyscy się na nie zgadzają, nie wszyscy chcą rozmawiać w danym momencie i są osoby, które z różnych powodów nie spełniają kryteriów badania, bo na przykład są niepełnoletnie, a telefon odbierają. Te 500 wywiadów, które zrealizowaliśmy, to około 4 tysięcy połączeń i kilkaset godzin „pustych przebiegów”. Z kolei realizacja 13 wywiadów pogłębionych, trwających około godziny, to w sumie kilkadziesiąt godzin pracy - rozmów, by te wywiady umówić, potem kilkanaście godzin rozmów, potem trzeba z nich zrobić transkrypcję (spisać rozmowy z nagrań) oraz przeprowadzić analizę i przygotować z nich raport.
Raport, który przygotowaliśmy dla EPEC, obejmuje kilkadziesiąt stron analiz, które odpowiadają kilkudziesięciu godzinom pracy analityków marketingowych. Ostatni element kosztów badań to prezentacje wyników i rekomendacje, które przygotowaliśmy dla EPEC.
- Jakie to są rekomendacje?
- Piszemy w nich, że warto budować siłę marki i wizerunek EPEC w oparciu o zauważane przez klientów wartości – a jest sporo pozytywnych cech, które klienci widzą. Warto rozwijać proaktywne, elastyczne podejście pracowników EPEC w relacjach z klientami, nie tylko w kontekście operacyjnym, utrzymania sieci, dostarczania parametrów, ale także sprzedaży nowych usług i otwartości na perspektywę biznesową i społeczną drugiej strony. To się dzieje, jednak jest za mało widoczne, za mało nagłaśniane. A powinno być elementem komunikacji. Wreszcie zalecamy firmie skupienie się na informowaniu i edukowaniu: z badań wynika, że klienci dobrze przyjęliby akcje edukacyjne i informacyjne dotyczące sieci ciepłowniczej w Elblągu, jej rozwoju, a także o oszczędzaniu ciepła. Klienci są także otwarci na wszelkie informacje o elementach podnoszących jakość usług (np. innowacje, nowości, modernizacje) i budowanie relacji EPEC z klientami (np. eBok). W naszej ocenie warto też promować istniejące w EPEC usługi i projektować nowe. Część badanych zauważyła akcję promocyjną usługi Ciepła 12, a niektórzy z niej skorzystali i są zadowoleni. Wydaje się, że warto promować wszystkie, nie tylko innowacyjne usługi EPEC. Warto korzystać przy tym z niestandardowych narzędzi marketingowych.
Rafał Gruchalski