Brak nam promocyjnego „samograja”. Możemy jednak znaleźć swoją niszę, dzięki której wyróżnimy się na tle innych, podobnych miast. Wystarczy, że znajdziemy indywidualną ścieżkę rozwoju. Strategię rozwoju może przygotować profesjonalna agencja reklamowa lub grupa specjalistów związanych z miastem, którzy mają konkretną wizję rozwoju i potrafią konsekwentnie poprowadzić ku wyznaczonym celom. Tak w skrócie można przedstawić wnioski z konferencji tematycznej „Strategia Elbląg 2020”, która odbyła się w piątek (5 lutego) w Światowidzie.
Każde miasto chce być jak Coca-Cola (rozpoznawalne)
Jako pierwszy głos zabrał Robert Stępowski, ekspert marketingu miast i regionów. Przedstawił prezentację na temat strategii promocji miast. Według Stępowskiego, promocja miasta w obecnych czasach jest niezbędnym elementem kształtowania wizerunku miasta. Każde miasto chce być miastem markowym. Dzięki strategii promocyjnej miasta mają nadzieję być bardziej rozpoznawalne. Wystąpienie eksperta poświęcone było więc nie czy, ale jak przeprowadzić promocję miasta. Zauważył, że najlepiej projekt strategii miasta powierzyć agencji reklamowej. W swoim wystąpieniu Stępowski skupił się na miastach, które są porównywalne do Elbląga, dlatego zebrani mogli usłyszeć o promocji m.in. Radomia, Legnicy, Augustowa – miast, które niedawno zdecydowały się skorzystać z usług agencji reklamowych.
Co dalej po zakupie strategii promocyjnej?
Ekspert przytoczył badania agencji reklamowej, która przygotowała strategię rozwoju dla Radomia. Wynika z nich, że Radom jest obszarem atrakcyjnym gospodarczo, kulturalnie, edukacyjnie a także turystycznie. Dodatkowo specjaliści od reklamy miast podkreślili, że Radom to miejsce, w którym mieszkańcy mają zdrowe podejście do pracy i życia. Za te odkrywcze hasła urząd miasta musiał wysupłać 400 tys. zł.
W wystąpieniu pierwszego prelegenta piątkowej konferencji zabrakło jednak przedstawienia korzyści z wydawania dość pokaźnych sum na przygotowywanie strategii promocji przez agencje reklamowe dla miast, które dopiero szukają swojej drogi. W przypadku Radomia jest zapewne za wcześnie, by można było mówić o rezultatach i zyskach takiej strategii. Szkoda jednak, że nie przedstawiono zysków miast, które od dawna realizują swoje kampanie reklamowe (jak Warszawa, Kraków czy Poznań).
W piątkowym wystąpieniu nie uwzględniono również przykładów na praktyczne „wdrożenie” w działanie miasta kosztownej strategii. O ile się orientujemy, urząd Radomia oprócz tego, że ma logo, hasło i wiedzę, że jest obszarem pod kilkoma względami atrakcyjnym, nie bardzo wie, co dalej robić z atutami wskazanymi w strategii. Nie padła także odpowiedź na najważniejsze pytanie – jak przekłada się inwestycja w promocję (której koszt ekspert wycenił jako 5 proc. budżetu miasta) na zyski, które miasto z niej osiąga. A przypomnijmy, że tegoroczny budżet naszego miasta to ponad 500 mln zł, więc Elbląg musiałby wydać na promocję 25 milionów zł, co jest chyba dość ryzykownym posunięciem.
Promocja – tak, agencje reklamowe – niekoniecznie
Warto zwrócić jednak wzrok w kierunku Ostródy. Tam bowiem, bez ogromnych pieniędzy płaconych agencjom reklamowym za odkrycie tego, co i tak każdy z urzędników zajmujących się promocją miasta wiedzieć powinien, dokonano czegoś, czego Elbląg może szczerze zazdrościć. Dokonania Ostródy przedstawił Olgierd Dąbrowski, wiceburmistrz miasta, który na wstępie podkreślił, że sceptycznie podchodzi do zaproponowanych przez przedmówcę rozwiązań: – Państwo sami się przekonają, że do pewnych rzeczy można dojść samodzielnie. W strategii miasta bowiem najbardziej potrzebne jest przekonanie o własnej wartości. Potrzebna jest pasja, wizja i konsekwencja w działaniu. To brzmi bardzo ogólnie, ale o to generalnie chodzi – podkreślił, dodając, że w promocji miasta ważny jest pierwiastek zaangażowania lokalnego, duża doza patriotyzmu lokalnego – coś, czego nie da miastu firma z zewnątrz.
Olgierd Dąbrowski odniósł się również do zaprezentowanej przez poprzednika strategii rozwoju dla Radomia: – Agencje posługują się konsultacjami społecznymi. Z takich konsultacji wynika potem, że miasto ma się skupić trochę na turystyce, trochę na przemyśle, trochę na usługach, taki misz-masz. Tak się nasze miasta rozwijają. Istnieje pilna potrzeba sprofilowania miasta, wyznaczenie głównego motoru napędzającego rozwój miasta. Dlatego potrzeba oświeconej władzy i narzucenia określonego sposobu myślenia. Potrzeba strategii, jasno określonej wizji, do czego chce się dojść, oraz konsekwencji w działaniu. Każdy myśli, że jak zatrudni agencję, to stanie się nagle zauważony, a tak nie jest. Potrzeba czegoś innego – podkreślił
Ostróda wie, jak
Ostróda chce wykorzystać swoje położenie i dlatego postawiła na turystykę. Jak zauważył gość piątkowej konferencji, sezon trwa tylko 3-4 miesiące. Mając jednak bazę hotelowo-usługową, Ostróda może myśleć o wykorzystaniu jej poza sezonem. Nie jest przypadkiem, że Międzynarodowe Targi Meblowe (dobrze znane elbląskim przedsiębiorcom z branży) powstały w miejscu, które ma silne zaplecze noclegowe i rozrywkowe. To również dzięki temu już teraz Ostróda została pozytywnie oceniona jako baza dla uczestników Euro 2012. A jeszcze nie są wybudowane wszystkie obiekty, które mają służyć gościom związanym z futbolowymi mistrzostwami Europy.
Podczas prezentacji elementów promocji miasta Olgierd Dąbrowski wymienił również festiwal organizowany corocznie w jego mieście – Ostróda Reggae Festival. Słusznie zauważył, że jest to dobry sposób nie tylko na przyciągnięcie fanów muzyki do miasta w czasie trwania festiwalu, ale również nawiązanie pozytywnej więzi z jego uczestnikami, którzy pewnie chętniej będą wracać do miejsca, w którym spędzili czas na świetnej zabawie. Co więcej – ostródzki festiwal reggae został uznany za wydarzenie roku 2009 przez serwis Miasto Muzyki oraz, jak podkreślał wiceburmistrz, jest rozpoznawany także poza granicami kraju.
Można naprawiać chodniczki, lecz można też inaczej
Olgierd Dąbrowski, już po konferencji, powiedział nam, jak Ostróda weszła na drogę sukcesu: – Każdy, kto dochodzi do władzy, wybiera sobie jakiś plan działania. My założyliśmy sobie plan, który był obliczony na długie działanie, a nie tylko „do następnych wyborów”. Owszem, można robić jakieś chodniczki, elewacje. Ale czy to poprawi poziom życia mieszkańców? Czy przyciągnie inwestorów? Stwierdziliśmy, że lepiej wziąć kredyt i działać, zaryzykować, niż nic nie robić, licząc tylko na to, że może ktoś sam nas zauważy – stwierdził, wspominając, że Ostróda w tym roku połowę ze swojego 107-milionowego budżetu – 55 mln zł – przeznaczyła na inwestycje.
Rozwinął również swoją opinię o sprofilowaniu miasta: – Trzeba znaleźć coś, co będzie wyróżnikiem miasta. Każda miejscowość coś ma, tylko trzeba to znaleźć, dobrze wypromować i o to zadbać. Z własnego doświadczenia wiem, że przy znalezieniu tego „czegoś”, co będzie wyróżniało i promowało miasto, muszą pracować ludzie z pomysłem, werwą. Do głosu trzeba dopuścić tych, którzy mają wizję i chcą zmieniać, jednocześnie mają wiedzę, jak to zrobić. Mamy takich „wariatów” w naszym urzędzie. To ludzie, których „kręci” temat, którym się zajmują. Oni tym żyją i dzięki takim ludziom Ostróda wygląda teraz tak, jak wygląda. Bez dopuszczenia takich osób do głosu, bez zebrania grupy, która ma pomysł i umiejętności zmiany miasta, żadna, nawet najdroższa promocja nie jest w stanie zmienić wizerunku miasta – powiedział. Dodał również, że czasami u niektórych osób pokutuje myślenie „czasów minionych”, że najlepiej byłoby ściągnąć do miasta dużą fabrykę. Olgierd Dąbrowski tłumaczy: – Niektórzy jeszcze nie rozumieją, że to już nie wróci. Że duża fabryka to na przykład duży kłopot w przypadku, gdy nastąpi jej zlikwidowanie – wówczas setki osób pozostają bez pracy. Poza tym, patrząc na strukturę zatrudnienia w krajach zachodnich, a przecież i u nas tak będzie – najbardziej prężnym jest sektor usług. A co za tym idzie – małych firm. To im jest łatwiej się przebranżowić, to im jest łatwiej się rozwijać, choćby dlatego, że mają ograniczoną do minimum biurokrację – przekonuje.
Duże inwestycje lubią pewność i przewidywalność
Po wystąpieniu Olgierda Dąbrowskiego przyszedł czas na przedstawiciela firm ściśle związanych z Ostródą. Tomasz Malicki reprezentujący developera i grupę hotelową pokrótce przedstawił atuty, jakie przeważyły o zainwestowaniu w Ostródzie. Wśród najważniejszych cech wymienił to, że samorząd pomaga inwestycjom. Podkreślił, że firmy lubią inwestować w miejsca, które są pewne, przewidywalne. Taka jest według Malickiego właśnie Ostróda, która ma wizję swojego rozwoju i krok za krokiem zmierza do tego celu.
Nowy pomysł na prezydenta szansą na wygraną
Kolejną prezentację przedstawił Wojciech Jabłoński, ekspert i analityk strategii partyjnych z Uniwersytetu Warszawskiego. Z racji pośpiechu prezentacja była okrojona do kilkunastu minut. Choć jej temat – „Nowoczesny prezydent miasta elementem strategii promocji” – wydawał się interesujący, uczestnicy konferencji nie usłyszeli nic nowego. Dr Jabłoński w świetnej formie zaprezentował podstawową wiedzę na temat funkcji, wizerunku i odbioru prezydenta miasta. Przybliżył obecnie spotykane profile prezydentów, a więc prezydent-lider, prezydent ponadpartyjny, prezydent „swój człowiek”, prezydent wszechstronny, itp. Nie przedstawił jednak żadnej propozycji ponad te znane postawy, zostawiając zebranych na konferencji gości z przesłaniem: – Jeśli znajdziecie pomysł na coś innego ponad to, co przedstawiłem, macie szansę wygrać, macie szansę na stworzenie nowej jakości.
Elbląg panną na wydaniu
Konferencję zakończył Grzegorz Nowaczyk, który przedstawił swoje przemyślenia związane z marką Elbląg, promocją i budowaniem strategii promocji, czyli – jak sam zauważył – z takimi elementami nowoczesnego zarządzania miastem, jakie są niezbędne, by powiedzieć, że mieszkamy nowocześnie: – Jeżeli mówimy o marketingu i promocji, to musimy odpowiedzieć sobie na trzy najważniejsze pytania: po pierwsze – dlaczego mówienie o marce Elbląg jest tak ważne, po drugie – dlaczego promocja miasta jest tak istotna czy wręcz konieczna do osiągnięcia sukcesu gospodarczego i po trzecie – dlaczego promocja Elbląga, marka Elbląg powinny być ważne dla tych osób, które mają decydujący wpływ na podejmowanie decyzji w naszym mieście – powiedział na wstępie Grzegorz Nowaczyk.
W swoim wystąpieniu przyrównał Elbląg do panny na wydaniu, która wśród wielu zalet („atrakcyjna, pociągająca, z ciekawym posagiem”) ma też wadę – prawie nikt o niej nie słyszał.
10 lat, które mają odmienić Elbląg
Nowaczyk zauważył, że wizerunek naszego miasta, czy tego chcemy, czy nie, jest przekrzywiony, i trzeba to zmienić: – Dla mnie najważniejszym elementem zmiany będzie zbudowanie marki Elbląg, promocji Elbląga, strategii promocji. Nie stawiam pytania, czy należy to zmienić, tylko stawiam pytanie: „jak?” – zapowiedział, dodając, że realną perspektywą zmiany jest rok 2020: – Mamy 10 lat na wzrost poprawy życia mieszkańców, na jakościowy wzrost miasta, na zmianę wizerunku naszego miasta, na zbudowanie mocnej pozycji w regionie – zakłada Nowaczyk. Podkreślił, że swoją wizję rozwoju miasta oparł na tym, czym Elbląg już dysponuje, a nie – co zamierza w przyszłości posiadać. W swoim wystąpieniu również zaproponował sprofilowanie miasta: – Unikajmy „wszystkoizmu” Elbląga. Niezależnie od tego, że Elbląg dysponuje wieloma atutami i ma kilka ścieżek rozwoju, postawmy na jedną ścieżkę, na jeden wyścig, w którym możemy być zwycięzcami – przekonywał, dodając że jego celem jest miasto ze spójnym wizerunkiem, które wzbudza zainteresowanie inwestorów, zauważając jednak, nie będzie to łatwe do wykonania.
Grzegorz Nowaczyk przedstawił propozycję kierunku, w jakim mogłoby rozwijać się miasto, by zyskać przewagę i wyróżniać się na tle innych podobnych z regionu i kraju. Zaproponował, by Elbląg był miastem specjalistów. Na tym pomyśle oparł swoje hasło promocyjne: „Doing business in Elbląg”. Jak przekonywał, nasze miasto musi złapać wiatr w żagle: – Na pewno w ciągu najbliższych miesięcy przedwyborczych będzie padało wiele obietnic, wiele nowych projektów. Ja mówię to dziś głośno i będę powtarzał jak mantrę: marka, promocja, inne miasto w roku 2020 – zapowiedział.
Sporo refleksji, mało czasu
Po wystąpieniu Grzegorza Nowaczyka wywiązała sie krótka dyskusja między uczestnikami konferencji. Krótka, gdyż skończył się czas konferencji i należało już opuścić salę. A szkoda, ponieważ pojawiły się ciekawe tematy, które mogłoby zostać interesująco rozwinięte. Jak choćby zapytanie przez jednego z uczestników Agnieszki Staszewskiej z Biura Promocji Urzędu Miasta Elbląga o to, dlaczego to ona i jej biuro nie zaprezentowały wizji rozwoju miasta podczas tego spotkania. Agnieszka Staszewska zapewniła, że ona też uczestniczy w różnych szkoleniach i może przedstawić podobną prezentację, co Grzegorz Nowaczyk. Liczymy jednak na to, że oprócz zapowiedzi przygotowania prezentacji przez Wydział Promocji UM zostaną przedstawione dotychczasowe działania promocyjne i ich rezultaty.
Samą konferencję zaś można ocenić jako ciekawy głos w kwestii promocji. Nie sposób jednak oprzeć się wrażeniu, że poruszono na tyle wielowątkowy temat, iż potrzeba byłoby jeszcze kilku takich spotkań, by wyklarowała się jakaś wizja rozwoju miasta. Podejrzewamy jednak, że wystąpienie Grzegorza Nowaczyka, „gorącego” nazwiska z listy potencjalnych kandydatów na prezydenta Elbląga, spowoduje odzew wśród grup skupionych przy innych typowanych na to stanowisku osobach. Istnieje więc szansa, że temat zostanie jeszcze nie raz poruszony. Ciekawe tylko, czy Elbląg pójdzie drogą Radomia, czy Ostródy. Na to pytanie prawdopodobnie szybko odpowiedzi nie uzyskamy.
